Оказывается, что слова, которые мы подбираем для описания ситуаций, продуктов и чего-то ещё, напрямую влияют на поведение людей, которые нас слушают или читают.

Эту силу слова важно понимать авторам, редакторам и всем, кто работает с контентом. И применять в работе.

Повода не доверять этой информации у меня нет. Всё подкреплено исследованиями – я их нашла и здесь привела. А теперь по порядку.

Проводилось исследование, где участники должны были играть в экономическую игру. Там регулярно решать: сотрудничать им или соревноваться в каждом конкретном случае.

Так вот их тактика сильно зависела от того, как называется та или иная сюжетная ситуация: стоит окрестить игру «Уолл-стрит» – и игроки склонны меньше сотрудничать. Название «Содружество» дает прямо противоположный результат.

The Name of the Game: Predictive Power of Reputations versus Situational Labels in Determining Prisoner's Dilemma Game Moves

То же самое случалось, если участникам игры перед началом читали список кажущихся несвязанными слов.

Слова просоциальные – душевные, с расплывчатым смыслом, такие как «помощь», «гармония», «честность», «общий», – вызывали тенденцию к кооперации, а такие, как «власть», «должность», «напористость», «бесцеремонность», давали противоположный эффект.

Если в список вносили такие слова, как «грубый» и «агрессивный» (вместо «лояльный» или «вежливый»), испытуемые начинали перебивать собеседников сразу после его прочтения.

Те, кого перед экспериментом «подготовили» словом «лояльность» (вместо слова «равенство»), в экономической игре стремятся к командной тактике.

И это ещё не всё. Вербальная подготовка воздействует на моральную сторону принятия решений.

Вот пример из книги об этом: «Каждый юрист знает, что судьи вынесут тот или иной вердикт в зависимости от того, насколько красочно описываются действия обвиняемого. Нейровизуализационные исследования показали, что чем ярче слова, тем больше возбуждается передняя поясная кора. Далее, люди осуждают аморальные проступки более сурово, если они описываются словами «плохой», «крамольный» вместо «запрещенный» или «нецелесообразный»».

Moral dilemmas in cognitive neuroscience of moral decision-making: A principled review

Также выяснилось, что слово «афроамериканец» вызывает ассоциацию c более высоким уровнем образования и дохода, чем «чернокожий».

A rose by any other name?: The consequences of subtyping "African-Americans" from "Blacks"

В еще одном исследовании, удостоенном Нобелевской премии, Даниэль Канеман и Амос Тверски показали, как выбор слов влияет на принятие решений.

Участники эксперимента решали, стоит ли назначать – гипотетически, конечно, – лекарство или нет. Если им говорили, что «при приеме лекарства 95 % людей выживают», то испытуемые, включая профессиональных докторов, прописывали лекарство с большей вероятностью, чем если им сообщали, что «в 5% случаев прием лекарства приводит к летальному исходу».

Rational Choice and the Framing of Decisions

Слова подсознательно трансформируют наши мысли и чувства в нужную сторону. Даже тонкие оттенки смыслов важны.

А если ближе к жизни, то слова напрямую влияют на отношение пользователей к бренду и на их желание покупать. Еще один плюс в копилку важности редакторов и авторов.

Если писать абы что и побыстрее, то люди могут сделать такие же быстрые выводы (но совсем не те, которые нужны). В этом контексте очень кстати вспомнить нашу русскую пословицу: «Как корабль назовешь, так он и поплывёт».